良性竞争者是指那些遵守行业规则，依照与成本的合理关系来定价并把自己限制于行业的某些部分或细分市场里，接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限的竞争对手。良性竞争者通过提高产品差异化获取或扩大销售利润。恶性的竞争者则是那些违反规则，企图花钱购买而不是靠自己努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；它们是生产能力过剩但仍继续投资的竞争对手。恶性的竞争者往往通过价格战获取更大的市场份额。