自我形象是消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保持自己的某种形象、完美自己的形象、改变自己的形象， 自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。