参考群体就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性实际存在的或想象中的个人或群体。消费者在现实生活或心理上都有归属某类人的渴望，其消费行为也受到这一群体的影响，这类群体就是消费者的参考群体。参考群体可能是一群朋友、邻居或同事，或是一个关系较远的群体，但这一群体受消费者欣赏或是消费者希望属于这一群体，如影星或流行歌手。